Lejek Sprzedażowy

Lejek sprzedażowy to model drogi klienta od pierwszego kontaktu z marką do zakupu, podzielony na etapy, przez które przechodzi coraz mniejsza liczba osób. Lejek porządkuje generowanie leadów — każdy pozyskany kontakt ma w nim swoje miejsce i następny krok. Ten przewodnik pokazuje 4 etapy lejka, ten sam lejek w liczbach z własnego pomiaru — zestawiony z gotowcem, który krąży po branży — i budowę lejka krok po kroku.

Czym jest lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy (inaczej lejek marketingowy lub lejek zakupowy) to sposób wizualizacji procesu sprzedaży: na górze wchodzi szerokie grono potencjalnych klientów, na dole wychodzą zamknięte transakcje. Kształt lejka bierze się z natury procesu — na każdym etapie część osób odpada, a zostają ci, których zainteresowanie rośnie.

Model opiera się na klasycznej formule AIDA: uwaga (Attention), zainteresowanie (Interest), pożądanie (Desire), działanie (Action). W praktyce firmy dzielą lejek prościej — na górę, środek i dół — i do każdej części przypisują inne działania marketingowe i sprzedażowe.

Jakie są 4 etapy lejka sprzedażowego?

Lejek sprzedażowy składa się z 4 etapów — od świadomości do zakupu:

Każdy etap ma własny wskaźnik przejścia. Spadek między etapami jest normalny; uwagi wymaga spadek większy niż ten, który ten sam lejek dawał w poprzednim okresie.

Jak wygląda przykładowy lejek sprzedażowy w liczbach?

Tak, jak zmierzy go własny CRM — a nie tak, jak wygląda w gotowcu krążącym po materiałach szkoleniowych. Poniżej stoi jedno i drugie obok siebie, bo różnica między nimi jest pouczająca sama w sobie.

Dwa przejścia lejka mamy zmierzone na własnym koncie B2B (dane drySEO lab — pełny rok, odczyt dziewięć miesięcy po zamknięciu okresu, żeby zapytania z długim cyklem zdążyły się domknąć):

Przyłóż te wskaźniki do okrągłej liczby odwiedzin, a arytmetyka wychodzi sama: 10 000 odwiedzin serwisu wiedzowego daje mniej więcej 70–80 zapytań handlowych, a z nich powstaje około 10 zamówień. Największą dźwignię ma pierwsze przejście — poprawa o jedną dziesiątą punktu procentowego na górze zmienia liczbę zamówień mocniej niż kilkupunktowa poprawa domykania, bo działa na dużo większej podstawie.

Obiegowy gotowiec mówi co innego i warto go sprawdzić, zanim stanie się planem. Powtarza się w materiałach szkoleniowych bez jednego dającego się wskazać źródła, a mówi, że 5% odwiedzających zostaje leadami, 30% leadów przechodzi kwalifikację i 15% z nich kupuje.

Zestawienie z pomiarem rozjeżdża się na obu końcach lejka: górę gotowiec zawyża 6–7×, a domknięcie — po złożeniu jego dwóch dolnych progów, 30% × 15%, czyli 4,5% zapytań zamienionych w zamówienie — zaniża 3×. Środkowego progu, owych 30% zapytań przechodzących kwalifikację, nie da się z pomiarem zestawić w ogóle: etap kwalifikacji nie ma w naszym CRM osobnego znacznika, więc nie ma dla niego mianownika.

Gotowiec myli się więc dwa razy i w przeciwne strony. Sama piątka nie jest wzięta znikąd: 5% to realna konwersja strony docelowej kampanii, na którą odwiedzający wchodzi z jedną ofertą i dostaje jedno pytanie. Przyłożona do całego serwisu wiedzowego zawyża górę lejka — i na tym polega cała różnica; dziesięć takich konfrontacji, każda z mianownikiem, zebraliśmy osobno.

Praktyczny wniosek dla lejka jest jeden: etapy sprawdza się osobno, każdy na własnym mianowniku. Mnożenie przez siebie progów z gotowca daje liczbę, której nie da się przypisać do żadnego pomiaru — a która wygląda dokładnie jak wynik.

Jak zbudować lejek sprzedażowy krok po kroku?

Budowa lejka sprzedażowego zajmuje 5 kroków:

1. Określ grupę docelową. Bez wiedzy, kto jest klientem, lejek zbiera przypadkowe kontakty — jak określić grupę docelową, opisujemy na stronie o grupie docelowej.
2. Zaplanuj wejścia do lejka. Wybierz 1–2 kanały, którymi klienci trafią na górę: wyszukiwarka, reklama, LinkedIn.
3. Zaprojektuj punkt konwersji. Strona docelowa z formularzem i wartością za kontakt — szczegóły w Konwersja leadów: landing pages i CRO.
4. Ustal kryteria przejść. Zdefiniuj, kiedy kontakt staje się leadem, kiedy leadem kwalifikowanym, a kiedy trafia do handlowca.
5. Mierz każdy etap. Wskaźniki przejścia między etapami pokazują, gdzie lejek przecieka — i gdzie zainwestować.

Czym różni się lejek sprzedażowy od lejka marketingowego?

Lejek marketingowy obejmuje górę i środek drogi klienta — od pierwszego kontaktu do przekazania leada sprzedaży; lejek sprzedażowy w węższym sensie to dół — od kwalifikowanego leada do transakcji. W praktyce oba pojęcia opisują jeden proces i większość firm używa ich zamiennie. Ważniejsze od nazwy jest jedno: marketing i sprzedaż muszą pracować na wspólnych definicjach etapów, inaczej leady giną na styku działów.

Czym różni się lejek B2B od B2C?

Lejek B2B jest dłuższy i węższy: decyzję podejmuje komitet zakupowy, cykl trwa tygodnie lub miesiące, a liczba potencjalnych klientów jest ograniczona. Dlatego w B2B raz pozyskany kontakt wraca do lejka cyklicznie — przy serwisie, rozbudowie czy wymianie — zamiast przepadać po pierwszym „nie”. Lejek B2C jest krótszy i szerszy: decyduje jedna osoba, często impulsywnie, a wolumen nadrabia niższą wartość transakcji.

Jak znaleźć wąskie gardła w lejku?

Wąskie gardło to etap, na którym przejście jest wyraźnie niższe niż na pozostałych. Znajduje się je, porównując wskaźniki przejść między etapami — miesiąc do miesiąca i do własnego wzorca. Trzy najczęstsze: formularz, którego nikt nie wypełnia (problem punktu konwersji), leady bez odpowiedzi handlowca (problem procesu) i dobra góra przy pustym dole (problem dopasowania grupy — pomaga określenie grupy docelowej).

Jak kwalifikacja i nurturing działają w lejku?

Kwalifikacja przypisuje leady do etapów lejka: lead marketingowy (MQL) siedzi w środku, lead sprzedażowy (SQL) — na dole. Zasady punktowania opisujemy na stronie o kwalifikacji leadów. Leady, które utknęły w środku, podgrzewa Lead nurturing: dojrzewanie leada — dopóki nie dojrzeją do rozmowy.

Jakie narzędzia obsługują lejek sprzedażowy?

Wystarczy jedno: system CRM, który przypisuje każdy kontakt do etapu i liczy przejścia. Wybór opisuje Zarządzanie leadami (CRM).