Leady SEO to zapytania handlowe od osób, które trafiły na stronę z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Wyszukiwarka jest w tym układzie kanałem, a konwersja zdarza się na stronie docelowej — dlatego o liczbie leadów decydują dwie rzeczy naraz: widoczność na właściwe zapytania i to, co użytkownik zastaje po kliknięciu. Ta strona pokazuje, jak jedno łączy się z drugim w firmie B2B.
Co to są leady SEO?
Lead SEO to kontakt, który zostawił dane po wejściu z wyników organicznych, najczęściej przez formularz zapytania ofertowego. Od pozostałych leadów odróżnia go moment powstania: użytkownik sam sformułował problem, wpisał go w wyszukiwarkę i wybrał wynik, więc rozmowa zaczyna się od gotowej potrzeby. Miejsce tego kanału wśród pozostałych źródeł kontaktu porządkuje generowanie leadów sprzedażowych — komplet kanałów zbiera Generowanie Leadów Sprzedażowych, gdzie wyszukiwanie organiczne stoi obok płatnego, poczty i wydarzeń branżowych.
W B2B jedno zapytanie organiczne obsługuje zwykle dłuższą decyzję niż w handlu konsumenckim: ten sam decydent wraca na stronę kilka razy, z różnych urządzeń i z różnych fraz, zanim wypełni formularz.
Czym różni się lead z organiki od leada z reklamy?
Lead z organiki i lead z reklamy docierają do firmy tym samym formularzem, a różnią się kosztem w czasie i odsetkiem zamówień. Z pomiaru labu (dane drySEO lab; mianownik: zamówienia ÷ zapytania handlowe z tego samego formularza, kanał rozpoznany z parametru kampanii, grupa odniesienia z wyłączeniem wejść bezpośrednich): zapytania z reklamy kończą się zamówieniem w 15,25% przypadków, zapytania organiczne w 11,82% — różnica 1,29 raza. Reklama płaci przy tym za każde wejście, a organika po dojściu do pozycji przestaje naliczać koszt jednostkowy.
Obie te liczby mieszczą się pod jedną wyższą i warto wiedzieć dlaczego. Domykalność całego strumienia przychodzącego wynosi 13,6% (dane drySEO lab; mianownik: zamówienia ÷ wszystkie zapytania handlowe po odsianiu szumu). Wartość ogólna jest wyższa od organicznej, ponieważ obejmuje również wejścia bezpośrednie, czyli klientów powracających, a ta pula domyka się najczęściej; podział na kanały po parametrze kampanii ją wyłącza. Stąd reguła czytania: 13,6% opisuje cały strumień zapytań, 15,25% i 11,82% dwa kanały pozyskania nowego klienta.
Praktyczny wniosek: oba kanały opłaca się prowadzić na jednym formularzu i w jednym pomiarze, żeby porównanie miało wspólny mianownik. Mechanikę strony płatnej omawiamy na stronie o marketingu w wyszukiwarkach (SEM).
Jak zamienić ruch organiczny w zapytania handlowe?
Ruch zamienia się w zapytania wtedy, gdy strona docelowa odpowiada dokładnie na intencję zapytania, z którego użytkownik przyszedł. Cztery elementy pracują tu razem:
Dopasowanie do intencji
Zapytania komercyjne i transakcyjne („cena”, „producent”, „dla przemysłu”, „porównanie”) prowadzą do strony z ofertą; zapytania informacyjne do treści, która uczy i dopiero potem proponuje kontakt.
Jedno wezwanie do działania
Strona z trzema równorzędnymi celami rozprasza decyzję. Zapytanie ofertowe, pobranie materiału i zapis na powiadomienia to trzy różne konwersje o różnej wartości.
Formularz na miarę decyzji
W B2B pole „firma” i „czego dotyczy zapytanie” wnoszą więcej niż pięć pól demograficznych.
Wydajność techniczna
Strona, która ładuje się wolno na telefonie, traci użytkownika przed formularzem niezależnie od pozycji w wynikach.
To, co dzieje się na styku ruchu i formularza, czyli sama konwersja leadów, rozkłada Konwersja Leadów.
Które treści przyciągają leady z wyszukiwania?
Leady przyciąga treść, która rozwiązuje problem na etapie, gdy klient jeszcze porównuje dostawców. W B2B działają trzy formaty: opis zastosowania produktu w konkretnym środowisku pracy, porównanie metod albo rozwiązań oraz materiał pogłębiony wydawany w zamian za kontakt. Wspólną cechą jest samodzielność — tekst ma dawać pełną odpowiedź na miejscu, bo z wyszukiwarki wchodzi się prosto w środek serwisu.
Treść buduje też przesłankę, dla której decydent w ogóle zostawia dane: potwierdzenie, że po drugiej stronie stoi ktoś, kto rozumie jego branżę. Doświadczenie, autorstwo i opisane wdrożenia są dla czytelnika sygnałem kompetencji, a dla wyszukiwarki elementem oceny jakości. Formaty i kalendarz publikacji porządkuje strona o content marketingu w generowaniu leadów.
Jak mierzyć leady z SEO?
Leady z SEO mierzy się liczbą zapytań handlowych z kanału organicznego i odsetkiem tych zapytań, które kończą się zamówieniem — obie liczby z mianownikiem, czyli z informacją, co dokładnie dzielimy przez co. Pozycje i ruch są wskaźnikami wyprzedzającymi: mówią o wzroście kanału, a o wejściu do pipeline'u rozstrzyga dopiero zapytanie handlowe.
Trzy warunki sprawiają, że ten pomiar w ogóle jest możliwy: oznaczone źródło przy każdym wysłaniu formularza, wspólna definicja zapytania handlowego po stronie marketingu i sprzedaży oraz zapis zamówienia przy tym samym rekordzie kontaktu. Próg, po przekroczeniu którego kontakt trafia do handlowca, ustalają kryteria kwalifikacji leadów.
Ile trwa, zanim SEO zacznie dowozić leady?
Pierwsze zapytania z nowych treści pojawiają się zwykle po kilku miesiącach, a pełny obraz kanału powstaje po roku pracy — tyle zajmuje zebranie widoczności na komplet zapytań, z których składa się decyzja zakupowa. Tempo zależy od tego, ile treści serwis już ma, jak wygląda konkurencja na zapytania komercyjne i czy strona jest technicznie gotowa na ruch.
Ten horyzont zmienia sposób planowania: budżet czasu rozkłada się na budowę treści, poprawki techniczne i pomiar, a jednostką rozliczenia zostaje zapytanie handlowe. Tak prowadzimy kanał wyszukiwania dla firm technologicznych B2B i B2G w drySEO — laboratorium, w którym metody sprawdzamy najpierw na własnym koncie, a potem przenosimy do klientów. Zakres tej pracy opisujemy na stronie usług.